Bijna elke website die wij bekijken scoort op woorden die nauwelijks iemand intypt. Niet omdat de teksten slecht zijn, maar omdat niemand ooit heeft gecontroleerd of klanten die woorden ook echt gebruiken. Een zoekwoordenonderzoek lost dat op. Het is de saaiste stap van SEO en tegelijk de stap die bepaalt of al je andere werk iets oplevert.
Hieronder lees je hoe je zo'n onderzoek zelf aanpakt. De eerste drie stappen werk ik helemaal uit, zodat je vandaag kunt beginnen. Daarna laat ik zien waar het bij de meeste bedrijven alsnog misgaat: bij het koppelen van woorden aan pagina's.
Wat een zoekwoordenonderzoek je oplevert
Een zoekwoordenonderzoek is een lijst met zoektermen waarvan je weet hoeveel mensen erop zoeken, wat ze bedoelen als ze het intypen en hoe zwaar de concurrentie is. Meer is het niet. De waarde zit in wat je ermee doet: je stopt met gokken over je teksten en je kiest bewust waar je op mikt.
Dat scheelt vooral geld. Zonder onderzoek schrijf je pagina's op woorden die te zwaar zijn om ooit te winnen, of op woorden die wel makkelijk zijn maar niets opleveren omdat de zoeker alleen informatie zoekt. Met onderzoek weet je vooraf welke van de twee je voor je hebt. Voor de meeste MKB-bedrijven is dat het verschil tussen bezoekers en aanvragen.
Stap 1: begin bij de woorden die je klant zelf gebruikt
Start niet in een tool, maar bij je eigen mailbox en telefoon. Hoe noemen klanten je dienst als ze bellen? Welke woorden staan in de offerteaanvragen die je krijgt? Vakjargon en klanttaal lopen vaker uiteen dan je denkt. Een installateur noemt het een warmtepompsysteem, de klant zoekt op airco met verwarming.
Maak een simpele lijst van vijftien tot dertig termen. Neem daarin op:
- je diensten, in de woorden die klanten gebruiken;
- de problemen waarmee ze bij je binnenkomen, bijvoorbeeld lekkage verhelpen in plaats van dakrenovatie;
- de vragen die je iedere week beantwoordt, vaak beginnend met wat kost, hoe lang duurt of wanneer moet ik;
- je merknaam en die van je grootste concurrenten.
Deze lijst is nog nergens op gebaseerd, en dat hoort zo. Het is je startpunt, geen eindresultaat.
Stap 2: haal op waar concurrenten al op scoren
De snelste manier om je lijst uit te breiden is kijken naar wie er al staat waar jij wilt staan. Typ je belangrijkste dienst in Google en noteer welke bedrijven in de top tien staan. Zet hun domein daarna in een zoekwoordentool en vraag op welke termen zij posities hebben.
Je zoekt niet naar hun beste woorden, maar naar de woorden die zij hebben en jij niet. Dat is precies het gat waar je nu omzet laat liggen. Kijk daarbij ook naar de suggesties die Google zelf geeft: de aanvullingen in de zoekbalk, het blok Mensen zoeken ook naar onderaan de pagina en de vragen die Google tussen de resultaten toont. Die komen rechtstreeks uit echt zoekgedrag en kosten je niets.
Vul je lijst zo aan tot je een stuk of honderd termen hebt. Dat voelt veel, maar het grootste deel valt in de volgende stap af.
Stap 3: beoordeel op zoekintentie, niet op zoekvolume
Hier gaat het bij de meeste bedrijven mis. Ze sorteren de lijst op zoekvolume, pakken de bovenste vijf en schrijven daar pagina's over. Zoekvolume zegt alleen hoe vaak iets wordt ingetypt, niet of die zoeker iets van je wil kopen.
Loop je lijst daarom langs op drie dingen, in deze volgorde:
- Intentie. Typ de term zelf in Google en kijk wat er staat. Zie je vooral blogs en uitlegpagina's, dan zoekt iemand informatie. Zie je dienstpagina's, prijzen en advertenties, dan zit er koopintentie achter. Voor je belangrijkste pagina's wil je die tweede groep.
- Haalbaarheid. Staan er in de top tien alleen landelijke partijen, grote platforms of vergelijkingssites, dan ga je die pagina de eerste jaren niet winnen. Staan er ook bedrijven van jouw formaat tussen, dan is het speelveld eerlijk.
- Volume. Pas als de eerste twee kloppen, kijk je hoeveel zoekopdrachten er per maand zijn. Een term met vijftig zoekopdrachten per maand en duidelijke koopintentie is bijna altijd meer waard dan een term met duizend zoekopdrachten waar alleen studenten en nieuwsgierigen op klikken.
Wat overblijft is een korte lijst, vaak twintig tot veertig termen. Precies hoe wij die onderling wegen, met een score per term op intentie, concurrentie en de waarde van een klant, is het deel dat we per bedrijf invullen. Het onderliggende principe kun je zelf toepassen: kies liever klein en winbaar dan groot en kansloos. Dat is ook de kern van gezonde online groei, want die komt uit een stapel kleine posities die samen tellen.
Hoe maak je een zoekwoorden analyse?
Een zoekwoordenanalyse is de stap na het verzamelen. Je zet je overgebleven termen in een spreadsheet met vijf kolommen: de zoekterm, het maandelijkse zoekvolume, de intentie, de pagina die er nu op scoort en de pagina die er straks op moet scoren. Die laatste twee kolommen maken het een analyse in plaats van een lijst.
Groepeer daarna termen die hetzelfde betekenen. Isolatie aanbrengen, isolatiebedrijf en huis laten isoleren zijn geen drie pagina's, maar drie manieren om dezelfde vraag te stellen. Je maakt er een pagina voor en gebruikt de varianten in je tussenkoppen en je tekst.
Wat is de beste gratis tool om zoekwoorden te zoeken?
De Google Zoekwoordplanner blijft het eerlijke startpunt. Hij is gratis bij een Google Ads-account, put uit Google zelf en geeft je zoekvolumes en verwante termen. Nadeel: zonder actieve advertentiecampagne krijg je vaak brede ranges in plaats van precieze aantallen.
Daarnaast is Google Search Console de meest onderschatte gratis tool die er is. Die laat namelijk zien op welke woorden je nu al vertoningen krijgt zonder dat je het weet. Staat een woord op positie elf tot twintig, dan heb je vaak genoeg aan een betere tekst en wat interne links om de top tien te halen. Betaalde tools zijn handig voor snelheid en concurrentiedata, maar je hebt ze niet nodig om te beginnen.
Koppel elk zoekwoord aan precies een pagina
Dit is het stuk dat vrijwel niemand behandelt en waar de meeste websites zichzelf in de weg zitten. Als twee of drie pagina's op hetzelfde zoekwoord mikken, laat je Google kiezen welke pagina mag meedoen. Google kiest dan vaak de zwakste, of wisselt ze af, en beide pagina's blijven steken. Dat heet kannibalisatie.
Voorkom het met een simpele regel: een zoekwoord hoort bij een pagina, en bij niet meer dan een. Zet dat vast in je spreadsheet. Kom je een woord tegen dat al aan een andere pagina hangt, dan schrijf je geen nieuwe pagina maar verbeter je de bestaande. Bijten er al twee pagina's met elkaar, kies dan de sterkste, werk die uit tot de beste van de twee en laat de andere pagina ernaar linken.
Deze verdeling is meteen het bouwplan voor je site. Wij gebruiken hem standaard als basis voor de menustructuur wanneer we een nieuwe website opzetten, omdat de indeling van je site dan volgt uit hoe klanten zoeken en niet uit hoe je bedrijf intern is ingedeeld.
Vergeet je lokale varianten niet
Werk je in een regio, dan bestaat je lijst eigenlijk uit twee lijsten. Naast de gewone termen heb je de variant met plaatsnaam: loodgieter Amersfoort, kapper Nijkerk, advocaat Utrecht. Die woorden hebben minder zoekvolume, maar de intentie is bijna altijd raak. Iemand die er een plaatsnaam bij typt is aan het kiezen en niet meer aan het oriënteren.
De concurrentie ligt daar bovendien lager, want je concurreert alleen met bedrijven in je eigen werkgebied in plaats van met heel Nederland. Voor de meeste ondernemers ligt hier de snelste winst. Hoe je die pagina's opbouwt zonder dat het dertig keer dezelfde tekst wordt, lees je in onze uitleg over lokale SEO.
Wat je van het resultaat mag verwachten
Eerlijk verwachtingsmanagement hoort erbij. Een zoekwoordenonderzoek levert op zichzelf geen enkele bezoeker op. Het is een plan, geen resultaat. De winst komt pas als je de pagina's daadwerkelijk schrijft of herschrijft, en daarna duurt het meestal enkele maanden voordat posities stabiel worden.
Reken ook niet op een eenmalige ronde. Zoekgedrag verandert, concurrenten publiceren en je eigen aanbod schuift. Eens per jaar je lijst naast je posities leggen is voor de meeste bedrijven genoeg. Zie je in die tussentijd woorden opduiken waar je onbedoeld op scoort, neem ze dan gewoon op in de lijst. Dat zijn vaak de makkelijkste kansen die je hebt.
Loop je vast bij het wegen van de lijst of bij de vraag welke pagina op welk woord moet mikken, dan kijkt een SEO-specialist daar in een uur doorheen. Dat scheelt je maanden schrijven aan de verkeerde pagina's.
Benieuwd op welke woorden jouw site nu al scoort? MULTIMIND doet een gratis scan: we meten je huidige posities, kijken welke zoekwoorden binnen bereik liggen en laten zien welke pagina op welk woord zou moeten mikken. Je krijgt de uitkomst gewoon toegestuurd, ook als je er zelf mee verder wilt. Vraag hem aan via onze SEO-pagina of plan een kort adviesgesprek. Je zit nergens aan vast.